LA MUJER Y LO FEMENINO EN PUBLICIDAD
Como siempre, es un placer empezar la semana con las conferencias que Charo Izquierdo organiza en el Hotel Orfila (C/ Orfila, 6) una vez al mes. En esta ocasión la ponente fue María José Álvarez, Vicepresidenta de TAPSA Y&R.
Según el estudio “Lo que ellas quieren”, entre el sesenta y el ochenta por ciento de la decisión de compra es de las mujeres, y en 2 de cada 5 hogares es la mujer la cabeza de familia. Esto quiere decir, traducido en términos económicos, que la mujer tiene un enorme potencial.
La publicidad es una profesión en la que los valores tradicionalmente femeninos son muy importantes y aportan un gran valor estratégico. Siempre se ve a un montón de mujeres trabajando en agencias de publicidad, sin embargo, hay pocas en los ámbitos directivos y consejos de administración. En la publicidad, el “exceso de testosterona” se nota mucho, y más al ser un ambiente en el que las inquietudes sociales y culturales son mayores.
La publicidad no crea estereotipos, los refleja, porque sus mensajes deben ser muy fácil e inmediatamente entendibles. Los publicistas no pueden ir contra hábitos y costumbres. Y lo que es muy importante hoy en día, las marcas saben que empoderando a las mujeres, ganan en muchos aspectos. Ya lo hizo DOVE con su rompedora campaña de 2004 (“mujeres reales”), o la Super Bowl en USA, que en su última edición eligió un anuncio de Always (AUSONIA) como uno de los mejores, con su campaña “Like a girl”. Las marcas quieren “empatizar” con las mujeres, es el camino.
Por otro lado, las marcas como constructoras de “valor social”, muchas veces sustituyen a los Gobiernos en temas como el cambio climático, la injusticia social, etc. Hace poco, una serie de marcas, entre las que estaban Google y Facebook, exigieron al gobierno de Camboya que mejorara las condiciones laborales de sus fábricas, o si no se irían de allí. Hasta ese punto llega su poder y su influencia.
En EEUU las marcas dedicaron el año pasado 18.000 millones de dólares a causas sociales. Hay gente que dice que las marcas serán la próxima generación de lobistas. Las empresas IT dedican unos 60 millones de dólares al año a lobbies.
Lo que está claro es que las marcas, que tienen tanto poder, se han dado cuenta de que necesitan conocer mejor a las mujeres y empatizar con ellas. Las mujeres somos cada vez más “decisoras” y más “influenciadoras”. A finales de los 80 fue el despertar, con la masiva incorporación de las mujeres a la Univesidad y al trabajo. Pero la mujer tiene que demostrar que es capaz, que puede con todo, se autoexige sacar un 10 en todo y además lucir un aspecto magnífico. En resumen, un rol que es de todo insostenible.
Tenemos 3 tipos de mujeres: la superwoman clásica que acabamos de describir; la negociadora, que busca la perfección pero baja el nivel de exigencia; y la transformadora, que es el perfil emergente, y que intenta definir y crear las condiciones para vivir como ella quiere.
La publicidad busca “inspirar” a esas mujeres, una vez superado el paradigma “aspiracional”. Y en general, se detecta, se busca y se potencia el tremendo auge de los valores femeninos en los últimos tiempos: cooperación, flexibilidad, intuición, pensamiento a largo plazo… Según un estudio de HAY GROUP, las mujeres somos dos veces más empáticas, manejamos mejor los conflictos y los desafíos, somos más cautas y reflexivas, más disciplinadas y seguras de nosotras mismas. Todo ellos nos hace perfectas candidatas para gestionar y liderar. En el libro “La Doctrina de Atenea”, se dice que los valores femeninos serán el “sistema operativo” del siglo XXI.
El único escollo que podemos encontrar en el camino es que no seamos capaces de creernos lo buenas que somos. Ninguna mujer puede triunfar si no está segura de merecerlo.
